Rzecz o wiarygodności, czyli jak budować wizerunek w mediach

PR

W Public Relations mówi się o relacjach z mediami. O informacjach prasowych. O artykułach niesponsorowanych. Każdy te terminy teoretycznie zna, ale nie każdy rozumie, jaka za nimi stoi siła. Dlaczego to takie ważne i w jaki sposób różni się od reklamy?

W PR-rze chodzi o BUDOWANIE TRWAŁYCH RELACJI, kreowanie wizerunku, tworzenie więzi konsumenta z produktem, budowanie świadomości i edukowanie. To ciężka praca na lata. Świadomości danego produktu i marki nie zbudujemy w miesiąc. Bo zaufanie buduje się długofalowo, przy czym bardzo szybko można je stracić. Jaki jest efekt tego budowania? Otóż konsument ufa naszej marce, wierzy w nią i staje się ona częścią jego stylu życia. Swoje decyzje zakupowe podejmuje świadomie, wie, że produkt jest dobry i że kupując go, nabywa nie tylko funkcjonalne zaspokojenie swojej potrzeby, ale przede wszystkim zaspokojenie emocjonalne, kupuje lifestyle.

Załóżmy, że mamy znany magazyn parentingowy X. W tym magazynie pojawiają się dwa artykuły marki powiedzmy samochodowych fotelików dziecięcych Y. Tekst nr 1 opatrzony jest dużym zdjęciem produktu marki Y i logo, a nad nim widnieje napis: artykuł sponsorowany. Tekst nr 2 znajduje się w części redakcyjnej i opatrzony jest imieniem i nazwiskiem dziennikarza, ale nie zawiera zdjęcia produktu ani logo. Za to wypowiada się w nim ekspert z firmy Y, radząc na co szczególnie zwracać uwagę przy wyborze fotelików samochodowych, co wpływa na bezpieczeństwo dziecka w podróży i jak ważne jest by na to bezpieczeństwo szczególnie zwracać uwagę.

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że artykuł nr 2 nie przyniesie żadnych korzyści wizerunkowych. A jednak! Budujemy wizerunek ekspercki marki, pokazujemy, że znamy się na rzeczy, że chcemy dobrze dla dzieci, że jesteśmy profesjonalni i obiektywnie radzimy, czym rodzic powinien się kierować. Efekt? W świadomości Czytelnika marka Y jest ekspertem w dziedzinie fotelików samochodowych. Efekt 2: marka Y dba o bezpieczeństwo mojego dziecka. Efekt 3: ufam marce Y. Efekt 4: ponieważ ufam marce Y, to kupię produkt marki Y. A o to zaufanie bardzo trudno! Gdy już je zdobędziemy, to sukces marki mamy gwarantowany. Czy to oznacza, że artykuł sponsorowany nie ma sensu? Oczywiście, że ma. Ale ma on również spełniać zupełnie inne funkcje i osiągać zupełnie inne cele.

Jak zbadać zaufanie?

Zaufanie jest niemierzalne. Dlatego tak trudno czasem zrozumieć moc tego rodzaju działań. Bo w reklamie mamy liczby, wzory, wyliczenia, które mówią, że na końcu firma Y zarobi pieniądze. I to bardzo ważne! Ale czy w dzisiejszych czasach ufamy reklamom? No właśnie. Artykuł redakcyjny, niesponsorowany, jest artykułem wiarygodnym. Artykułem, w którym poszukujemy odpowiedzi na nurtujące nas pytania. A jeżeli nasze wątpliwości rozwieje ekspert marki Y, to utkwi ona w jego świadomości. To samo dotyczy artykułów kontekstowych, w których edukujemy konsumenta. Może się w nim nie pojawić nazwa naszej marki. Ale uczymy go, by dokonywać świadomych wyborów.

Rzecz w tym, by budować relację

Relacje z mediami, to rzecz niezwykle trudna. Tak samo jak o zaufanie konsumenta, musimy zawalczyć o zaufanie dziennikarza. Ponieważ musi on mieć pewność, że znamy się na rzeczy i wiemy, co mówimy. Jeżeli już to zaufanie zdobędziemy, to musimy taką relację podtrzymywać, gdyż jest ona niezwykle cenna, a media mają nieocenioną moc. W jaki sposób? Dostarczając materiałów na najwyższym merytorycznym i redakcyjnym poziomie. Materiałów aktualnych i takich, które zainteresują czytelnika i zaspokoją jego potrzebę.

Jak to się ma do wizerunku?

Należy pamiętać, że wizerunek to nie tylko to, jak wyglądamy na zewnątrz, ale przede wszystkim to, co reprezentujemy od środka. „Wygląd zewnętrzny” marki odgrywa bardzo ważną rolę, jednakże istnieją inne równie ważne czynniki, składające się na postrzeganie marki przez konsumenta – to, w jaki sposób marka mówi, co mówi, jakie wyznaje wartości, czy szanuje swojego odbiorcę, czy mu na nim zależy i czy prowadzi z nim dialog. To wszystko wpływa na zaufanie. Na świadomość. Na wizerunek. Zastanów się więc, jaką marką jesteś i co Twój wizerunek ma mówić o Tobie. Wykreuj niepowtarzalną osobowość i komunikuj ją przy każdej okazji. Dbaj o najmniejszy szczegół. I osiągnij rynkowy sukces!

—-

Zdjęcie pochodzi z serwisu flickr.com Album: ảnh cỡ lớn Autor – Niuton may licencjonowane według CC BY 2.0

Author Natalia Czyrny

Account manager Kobold PR. Jest w pierwszej linii obsługi Klientów agencji. Skrupulatnie realizuje przyjętą strategię, pilnując by wszystko było dopięte na ostatni guzik. Nieoceniona w pilnych sprawach i projektach „na wczoraj”. Wcześniej z jej talentu korzystała sieć duńskich kawiarni Frankie’s, gdzie koordynowała działania z zakresu public relations.

More posts by Natalia Czyrny

Leave a Reply

Jak skuteczną komunikacją wpływać na rozwój mojej firmy?

TAK, Chcę wiedzieć