Jakość Public Relations

Wysoka jakość to najważniejsza i najcenniejsza wartość produktu. Wysokiej jakości produkt przewyższa swoimi walorami użytkowymi ofertę konkurencji.

Wizerunek produktu to wrażenia i przekonania Klienta na jego temat. W połączeniu z jakością stanowią najważniejszy kapitał marki. Może się jednak zdarzyć, że choć mamy produkt jakości najwyższej, to jego postrzegany wizerunek jest negatywny i konsument nie wybiera go spośród dostępnych na półce. Dlaczego? Otóż wizerunek produktu, subiektywne odczucia Klienta na jego temat niejednokrotnie przeważają nad obiektywnymi wyznacznikami cech użytkowych.

Produkt może posiadać wysoką jakość lub nie – ta kwestia jest bezsprzeczna. Kluczowe jest jednak to, by tę jakość ZAKOMUNIKOWAĆ. Bo choć my wiemy, to klient, o ile sam produktu wcześniej nie wypróbował lub o jego wysokiej jakości nie dowiedział się od osoby trzeciej, patrząc na półkę nie jest w stanie stwierdzić, co nasz produkt ma w środku. Najbardziej irytująca dla firmy jest sytuacja, w której wie ona, że produkt konkurencji jest gorszy, a mimo to postrzegany jako lepszy. Co wtedy? Otóż wtedy należy coś zmienić, bo oznacza to, że komunikat, który wysyłamy (nasza tożsamość) jest niespójna z tym, w jaki sposób odbierają go konsumenci (wizerunek). Okazuje się bowiem, że jakość można w umysłach odbiorców WYKREOWAĆ.

Po pierwsze – wygląd. Etykieta, kształt, materiał. Wszystko, co oddziałuje na wrażenia estetyczne naszego klienta. Jako przykład niech posłuży francuska marka wody mineralnej Evian. Szklana, elegancka butelka, minimalistyczna etykieta, opis, który mówi o tym, że woda pochodzi prosto z francuskich Alp. Całość wręcz krzyczy: krystaliczna czystość, najwyższa jakość. Cena? 10 zł za 750 ml. Efekt? Można ją kupić w ponad 150 krajach na całym świecie. Fakty? Z geologicznego punktu widzenia ma około 8000 lat, czyli mniej niż niejedna woda mineralna w Polsce, która jest równie krystalicznie czysta i zdrowa. Wniosek? Dzięki konsekwentnym, spójnym, prowadzonym od wielu lat działaniom komunikacyjnym Evian jest symbolem francuskiego wyrafinowanego stylu życia. Swoim wyglądem produkt perfekcyjnie komunikuje swoją wysoką jakość, a ponadto poprzez całość prowadzonej komunikacji, idealnie trafia w emocjonalne potrzeby klientów. Fakt 2: Evian należy do koncernu Danone. Wiedzieliście? A jednak nie kojarzymy jej z jogurtem w różowym kubeczku :)

Po drugie – zaprojektuj nazwę. Wbrew pozorom nazwa może mieć wpływ na postrzeganą jakość. Wyobraźmy sobie na przykład perfumy o nazwie „Owocowy raj” made in Poland, a „Jolie Rose” made in France. Jest różnica, prawda? Nauczyliśmy się, ze francuskie perfumy są najwyższej jakości, kojarzą się z trwałością i elegancją. Wystarczy więc nazwa w języku francuskim i dopisek: wyprodukowano we Francji, by postrzegana jakość produktu była znacznie wyższa. Z kolei na przykład w przypadku wyrobów mleczarskich, dużo bardziej ufamy polskim, naszym, rodzimym i utożsamiamy je z wyższą jakością, niżeli importowanym z zagranicy.

Po trzecie i najważniejsze – produkt potrzebuje być opowiedziany. Nawet najlepsze, najbardziej designerskie opakowanie, najbardziej wyrafinowana nazwa i najwyższa cena mogą być niewystarczające by produkt był postrzegany jako wysokiej jakości. Podstawą jest opowiedzenie o naszym produkcie. A tutaj PR pełni rolę kluczową. PR mówi, mówi głośno, tak, że nasi odbiorcy to słyszą. Co więcej, systematycznie prowadzona, spójna i konsekwentna komunikacja powinna budować zaufanie klienta do produktu, jego lojalność, oddanie, niepodważalną miłość. Taką miłość, którą chce się dzielić z innymi i opowiadać o niej innym. Aby tak się stało, musimy nadać produktowi osobowość, z którą klient będzie się utożsamiał. Powrócę na chwilę do wspomnianej wyżej wody Evian – nierozerwalnie związanej ze światem mody. Od Paryża po Mediolan towarzyszy najbardziej znanym projektantom. Najlepsi francuscy designerzy zaprojektowali również limitowane serie butelek. Jest serwowana w najbardziej prestiżowych restauracjach świata i sprzedawana w modnych miejscach, klubach i najlepszych sklepach. Na całym świecie kojarzona z luksusem i francuskim szykiem. Marka Evian za pomocą działań komunikacyjnych opowiedziała swoją historię w taki sposób, że chcemy mieć tę wodę, by choć na chwilę poczuć się jak gdyby spacerując po paryskich uliczkach w okularach od Dolce & Gabbana i z torebką Versace. A przecież jakość (!) tego produktu jest porównywalna z naszymi rodzimymi, krystalicznie czystymi wodami mineralnymi.

Za pomocą działań Public Relations możemy również, a wręcz powinniśmy edukować naszego Klienta! Uczyć go, czym naszym produkt wyróżnia się na tle konkurencji, w jaki sposób go stosować, za co odpowiadają jego składniki, podkreślać tę najcenniejszą wartość, jaką jest wysoka jakość na każdym kroku. Klient, patrząc na nasz produkt powinien być przekonany, że jest on w stanie zaspokoić jego potrzeby: zarówno te funkcjonalnie, jak i emocjonalne, związane z jego własnym światem przeżyć. Aby tak było, musimy wykreować jego wizerunek, a następnie utrwalić go w świadomości odbiorcy. Bo produkt lider, to produkt dobrze opowiedziany.

—-

Zdjęcie pochodzi z serwisu flickr.com Album: Oklahoma Autor – Kevin licencjonowane według CC BY 2.0

Author Natalia Czyrny

Account manager Kobold PR. Jest w pierwszej linii obsługi Klientów agencji. Skrupulatnie realizuje przyjętą strategię, pilnując by wszystko było dopięte na ostatni guzik. Nieoceniona w pilnych sprawach i projektach „na wczoraj”. Wcześniej z jej talentu korzystała sieć duńskich kawiarni Frankie’s, gdzie koordynowała działania z zakresu public relations.

More posts by Natalia Czyrny

Jak skuteczną komunikacją wpływać na rozwój mojej firmy?

TAK, Chcę wiedzieć